Artículo de opinión: los litigios serán comunes si San José permite vallas publicitarias digitales en propiedad pública
Una cartelera arruinada de Clear Channel en San José. Foto cortesía de No Digital Billboards.

Las empresas de vallas publicitarias consideran que los litigios son un costo de hacer negocios. Simplemente busque en Google "litigio de vallas publicitarias" para ver que las empresas de vallas publicitarias están constantemente involucradas en juicios con municipios de todo el país.

En consecuencia, es hora de que los funcionarios de la ciudad reconozcan que introducir a San José en el negocio de las vallas publicitarias es un riesgo que, en última instancia, podría costarle a la ciudad mucho más que los ingresos que de otro modo obtendrían de una parte de la publicidad exterior.

¿Cuánto riesgo? Vamos a desglosarlo.

En septiembre de 2018, el Concejo Municipal modificó silenciosamente la ordenanza de letreros de la ciudad (Capítulo 23.02 del Título 23 y la Política del Concejo 6-4) para permitir nuevas vallas publicitarias en propiedad pública. Esta acción anuló una prohibición de 33 años de nuevas vallas publicitarias. Parte de esa política incluye una regla que requiere que una empresa de publicidad exterior desmonte algunas vallas publicitarias convencionales dentro de la ciudad para colocar nuevas vallas publicitarias digitales.

El problema es que se trata de una política de exclusión que impide nuevos entrantes y limita la licitación. Si una empresa aún no tiene una valla publicitaria en San José, entonces no tiene nada que ofrecer para un intercambio como parte de un requisito de eliminación.

¿A qué lleva eso? Demandas de empresas que alegan competencia desleal haciendo referencia a una serie de políticas de la ciudad que pretenden promover la licitación competitiva abierta.

En febrero de 2021, el Ayuntamiento creó otro enigma cuando presentado permitir vallas publicitarias en propiedad privada debido a la abrumadora oposición del público, pero luego ordenó al personal que siguiera buscando oportunidades en la propiedad pública.

Desafortunadamente, la ciudad enfrentará litigios casi seguros de la industria de vallas publicitarias con el argumento de que un municipio no puede entrar en el negocio de vallas publicitarias mientras niega esa oportunidad a otros en propiedad privada. Tal acción será impugnada como una violación de las disposiciones anticompetitivas de la ley federal como se explica en "El problema de San José", un Artículo de 2018 en Billboard Insider, una publicación de la industria.

Una vez que suba la primera cartelera digital, la ciudad puede encontrarse en los tribunales, probablemente perderá y enfrentará cualquiera de las siguientes consecuencias:

  • Verse obligado a abrir la propiedad pública a ofertas competitivas de todas las empresas de vallas publicitarias, negando así el requisito de retirar las vallas publicitarias existentes a cambio de cada nueva digital;
  • rescindir la ordenanza que permite nuevas vallas publicitarias en propiedad pública y eliminar los nuevos digitales que cuestan millones de dólares de los contribuyentes para compensar a las empresas de vallas publicitarias por la pérdida de ingresos futuros, según lo dispuesto por las leyes estatales y federales aplicables de compensación en efectivo;
  • Abra la propiedad privada a las vallas publicitarias digitales. Si esto ocurre, permitiría al menos 75 digitales en propiedad privada, además de los 22 propuestos para sitios públicos, desfigurando permanentemente el paisaje de San José.

 

Si cree que tal litigio contra la ciudad es poco probable, San José ya ha estado en los tribunales durante años librando una costosa batalla legal para eliminar vallas publicitarias digitales ilegales y no autorizadas en propiedad privada adyacente a la autopista 87 y al cruce de la autopista 880/101. Irónicamente, la ciudad está luchando en los tribunales para evitar nuevas vallas publicitarias digitales en propiedad privada, por un lado, mientras que al mismo tiempo gasta millones en dinero de los contribuyentes y incontables horas de tiempo del personal de la ciudad para permitir nuevas vallas publicitarias digitales en propiedad pública.

Algunas empresas de publicidad exterior colocarán a sabiendas una valla publicitaria no permitida, aunque perderán en los tribunales, porque a menudo se permite que la valla publicitaria que se está litigando genere ingresos publicitarios hasta que el tribunal tome una decisión, como es el caso de las vallas publicitarias ilegales en San José. Según la organización sin fines de lucro Scenic America, “La industria de las vallas publicitarias es una de las más litigiosas del país…”

Afortunadamente, la Comisión del Aeropuerto de San José votado por segunda vez recomendar al Concejo Municipal, que tiene la última palabra, que abandone las vallas publicitarias del aeropuerto propuestas y que reconsidere la regla desacertada que las permitió.

Sería prudente que el concejo siguiera las recomendaciones de la Comisión del Aeropuerto de manera oportuna debido a las recientes amenazas de las repetidas apariciones de Outfront Media ante el Concejo Municipal y la Comisión del Aeropuerto.

Outfront alega que la ciudad aplicó ilegalmente un contrato de publicidad en la terminal existente de 2007 con Clear Channel, otorgándole el derecho de construir nuevas vallas publicitarias en el aeropuerto en lugar de emitir una solicitud de propuestas y solicitar una licitación competitiva. Clear Channel, si perdiera el acuerdo enmendado de 2007 para construir vallas publicitarias digitales en el aeropuerto, ha dado a entender que demandaría a la ciudad por la restauración del contrato existente.

Por ejemplo, según The Argonaut, una publicación con sede en Los Ángeles, cuando la empresa fue reprendida por violaciones del código, “Clear Channel Communications advirtió a los funcionarios de la ciudad de Los Ángeles que no retiraran ninguna de sus vallas publicitarias digitales o presentaría una demanda legal de $ 100 millones”. acción."

Frente a tales litigantes de gatillo fácil, el Ayuntamiento de San José tiene la responsabilidad fiduciaria con sus partes interesadas, los residentes, de prestar atención a estas señales de advertencia legales al evaluar el costo-beneficio total para nuestra comunidad en la búsqueda de vallas publicitarias digitales.

Instamos al concejo a que promulgue una moratoria sobre las nuevas vallas publicitarias y lleve a cabo una sesión de estudio de la Política del Concejo 6-4. Es hora de revisar las desigualdades y deficiencias de esta política defectuosa y considerar su reemplazo o derogación. Mejor aún, si el consejo tiene alguna duda cuál es la posición del público al respecto, ¡también pueden incluir la cuestión de la política de vallas publicitarias en la boleta electoral de 2022!

Jason Hemp, Les Levitt y John Miller son fundadores de No Digital Billboards en San José.

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