Artículo de opinión: San José revela estimaciones de ingresos para vallas publicitarias digitales, y no es mucho
Una representación de una valla publicitaria en el edificio The Tech Interactive en el centro de San José. Imagen cortesía de No Digital Billboards San Jose.

En 2018, el Ayuntamiento de San José derogó sin ceremonias la prohibición de nuevas vallas publicitarias a instancias de los cabilderos de la industria de las vallas publicitarias. Desde entonces, nuestro grupo ha estado haciendo preguntas pero obteniendo pocas respuestas directas.

Por ejemplo, una de las afirmaciones de los defensores es que los carteles publicitarios que se coloquen en propiedades públicas generarán ingresos para la ciudad. A primera vista, esto parece una justificación razonable. Pero, ¿cuánto dinero ganará la ciudad anualmente cuando todos los carteles digitales propuestos estén en funcionamiento?

Durante varios años, el personal de la ciudad se ha negado a responder esta pregunta por razones que van desde "esa información es confidencial" hasta "las discusiones están en curso" y "los contratos aún se están ultimando". Tuvimos que profundizar en los documentos de licitación de la ciudad para encontrar que había un requisito de que entre el 30% y el 35% de los ingresos brutos anuales se destinaran a la ciudad, pero no se mencionaban los montos en dólares.

En lugar de ser transparente, el personal de la ciudad respondería que no se trata sólo de ingresos, sino que reiteraría la afirmación no comprobada de que lo digital traería “vibración urbana” al centro de la ciudad. A menudo citan un viaje a Denver en 2015 como ejemplo de cómo se implementaron allí las vallas publicitarias digitales, aunque un periódico local de Denver publicó un comentario preguntando si valieron la pena.

El mes pasado finalmente recibimos una respuesta verbal a la pregunta sobre ingresos, más o menos. En una reciente reunión de liderazgo comunitario del Distrito 3, Nanci Klein, directora de la Oficina de Desarrollo Económico y Asuntos Culturales de San José, admitió que la cifra anual era de aproximadamente $2 millones. Explicó además que la estimación era “prepandemia” y que aún no sabía el monto real en dólares.

Eso sugiere que la cifra final será aún menor, dado que los visitantes del centro de la ciudad no han regresado a los niveles previos a la pandemia, lo que se refleja en tarifas más bajas cobradas a los anunciantes en vallas publicitarias, y que la cantidad de posibles sitios para nuevos contenidos digitales se ha reducido. Originalmente, en 22 se identificaron 17 señales en 2018 sitios. A partir del año pasado, esa cifra se redujo a aproximadamente 13 señales en nueve sitios, según el personal de la ciudad.

La estimación de ingresos puede estar más cerca de un millón de dólares al año, según un cabildero de vallas publicitarias en el 26 de febrero Reunión del Comité de Desarrollo Económico y Comunitario.

Ya sea $1 millón o $2 millones, es sólo una fracción del presupuesto operativo anual de la ciudad. Lamentablemente, estimamos que el personal de la ciudad que trabaja en proyectos relacionados con vallas publicitarias ya ha gastado al menos $2 millones (o más) en gastos generales durante los últimos cinco años. Lamentablemente, el personal no puede confirmar esta estimación porque, a diferencia del sector privado, la ciudad no registra en qué proyectos trabajan sus propios empleados.

La Sra. Klein mencionó además que los nuevos contratos de vallas publicitarias pueden durar hasta 20 años, por lo que estaremos atrapados con estas monstruosidades digitales mucho después de que el actual concejo municipal y el personal hayan dejado sus puestos, sin forma de reparar el daño. Esto es un insulto a los trabajadores contribuyentes de la ciudad que merecen algo mejor que esta lamentable muestra de la incapacidad del gobierno para negociar contratos de manera competente.

Pero la pregunta ineludible es: ¿cómo pueden los poderes fácticos adjudicar contratos a los proveedores antes de fijar una cifra concreta de ingresos que garantice ir a las arcas de la ciudad? Los ingresos son el aspecto más importante de un trato. Nuestro grupo ha insistido repetidamente en que estos carteles digitales son un mal negocio sin mérito y que merecen una terminación inmediata.

¿Vale la pena la compensación? A pesar de que la ciudad enfrenta un déficit en la planificación presupuestaria actual, no creemos que valga la pena negociar una pequeña cantidad de ingresos en lugar de comprometer el carácter, la integridad arquitectónica y el ambiente positivo de las calles del centro. la ciudad propia encuesta sobre el tema encontró que los residentes se oponen abrumadoramente a los nuevos carteles publicitarios.

Peor aún, los patrocinadores de lugares, por temor a ser percibidos por el público como asociados con productos y servicios de consumo aleatorios en vallas publicitarias, pueden dejar de brindar patrocinio financiero a nuestras anclas cívicas, incluidos el Museo Tecnológico, el Centro de Artes Escénicas y el Centro de Convenciones, todos los cuales son sitios propuestos para vallas publicitarias.

A pesar de la actual oposición pública, la oficina de desarrollo económico sigue decidida a asegurarse de que San José se convierta en un refugio para nuevas vallas publicitarias digitales. El plan de la ciudad es envolver todas las vallas publicitarias propuestas en propiedad pública en un paquete para la aprobación final por parte del ayuntamiento antes de finales de este año.

El ayuntamiento puso en marcha este gigante en 2018. Solo el ayuntamiento tiene la autoridad para impedir que la oficina del administrador de la ciudad, la oficina de desarrollo económico y el departamento de planificación impongan vallas publicitarias digitales a la gente de San José.

Con ese fin, sugerimos cancelar inmediatamente el esquema de vallas publicitarias digitales y permitir que el personal y los recursos de la ciudad se vuelvan a centrar en otros asuntos más importantes que impactan directamente a nuestra comunidad. Es hora de que los feudos de las agencias municipales comprendan que trabajan para el público y no para el lobby de las vallas publicitarias.

Jason Hemp, Les Levitt y John Miller son cofundadores de No Digital Billboards en San José.

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