Las vallas publicitarias son letreros que anuncian productos y servicios que no están disponibles en el lugar donde se ubican. Este tipo de publicidad intrusiva estuvo justificadamente prohibida en la vía pública de San José durante 46 años, hasta que el Ayuntamiento revocó dicha prohibición en 2018 con escaso conocimiento o aprobación pública.
En febrero pasado , el ayuntamiento aprobó la primera de varias vallas publicitarias digitales gigantes , que resultan muy rentables para las empresas propietarias . La construcción ya ha comenzado en el Centro de Artes Escénicas. Otras vallas publicitarias digitales afean otros edificios públicos del centro, incluido el Centro de Convenciones San José McEnery.
La aprobación de nuevas vallas publicitarias en propiedad pública no se debió a que los argumentos a su favor fueran racionales, persuasivos o hubieran convencido a la mayoría de los residentes de que las vallas publicitarias son buenas para San José. El 93% de los residentes que respondieron a una encuesta del Departamento de Planificación opina que no lo son . Tampoco cree seriamente que las vallas publicitarias vayan a generar " vitalidad urbana " o que sean tan "artísticas" como afirman sus defensores, ni que vayan a informar sobre eventos cívicos a una ciudad desinformada.
Ante la amplia oposición, ¿por qué el ayuntamiento ha ignorado la desaprobación pública ? La razón más convincente es que los funcionarios creen que si algo puede generar ingresos para la ciudad, entonces la ciudad debe hacerlo sin dudarlo . Si los programas municipales que de otro modo no recibirían financiación pueden financiarse con los ingresos generados por las vallas publicitarias, entonces ese dinero no podría estar contaminado, ya que posibilita un fin deseable. Esto equivale a la postura inmoral, poco ética y largamente condenada, conocida por todos los estudiosos del buen gobierno: que el fin justifica los medios.
La ironía reside en que a quienes toman las decisiones nunca les importó la cantidad de dinero generada por los ingresos de las vallas publicitarias , que representa mucho menos del 1 % del presupuesto anual de la ciudad. Lo único que importa es obtener algún beneficio de las vallas publicitarias digitales, a pesar de que la ciudad nunca realizó un análisis de costo-beneficio ni consideró las horas de trabajo del personal y los recursos invertidos como consecuencia de perseguir un interés tan evidente.
Los funcionarios que respaldan políticas obviamente absurdas solo porque generan dinero deben explicar cuál es el principio que limita la instalación de un número determinado de vallas publicitarias digitales que dañan la propiedad pública. Si unas pocas están bien, ¿por qué no vallas publicitarias en todos los edificios públicos, incluyendo escuelas, bibliotecas y el propio Ayuntamiento? Una vez que quienes toman las decisiones aceptan la idea de que generar dinero para la ciudad no puede ser malo, entonces no hay razón lógica para justificar la instalación de vallas publicitarias en cualquier lugar. Basta con observar la proliferación de vallas publicitarias en Los Ángeles , donde nunca se prohibieron seriamente, para comprender el futuro distópico de San José.
Al revocar la prohibición de nuevas vallas publicitarias en propiedad pública, lo cual ha puesto en peligro la prohibición vigente de nuevas vallas publicitarias en propiedad privada, los responsables de la toma de decisiones municipales han ignorado décadas de precedentes. No comprendieron por qué funcionarios anteriores creían que las vallas publicitarias que anunciaban productos y servicios nacionales perjudicaban el comercio local, que el embellecimiento protegía nuestra calidad de vida y que prohibir nuevas vallas publicitarias preservaría el carácter histórico, la integridad arquitectónica y el entorno natural de la ciudad. Pero nuestra generación actual de responsables de la toma de decisiones municipales tiene memoria insuficiente y, por lo tanto, conoce el precio de todo y el valor de nada.
Entonces, después de cinco años de escucharnos sobre la creciente aceptación de las vallas publicitarias digitales por parte del ayuntamiento, ¿cómo deberían reaccionar ustedes, los residentes de San José, ante esta noticia? Bueno, no digan que no les advertimos.
John Miller es uno de los fundadores de No Digital Billboards en San José y Scenic America con sede en Washington, DC. Es el autor de Egotopia: Narcissism and the New American Landscape.
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