Artículo de opinión: Digamos no a la publicidad comercial en las aceras del centro de San José.

¿Quién se gana la vida fingiendo que los teléfonos inteligentes no existen? Consideremos, por ejemplo, a Orange Barrel Media, cuya negación de la existencia de los teléfonos inteligentes se manifiesta en forma de los llamados letreros de orientación —que en realidad son vallas publicitarias comerciales— diseñados para colocarse en las aceras públicas.

Estos quioscos, de hasta dos metros y medio de altura, supuestamente ofrecen indicaciones para llegar a restaurantes, teatros, museos y otras atracciones, pero duplican información fácilmente accesible desde los omnipresentes teléfonos inteligentes de los peatones. Informes de Atlanta, Detroit y Miami muestran que un quiosco típico se utilizaba solo unas diez veces al día para obtener información sobre direcciones. El resto del tiempo, las pantallas digitales se dedican a publicidad comercial.

La realidad es que las señales de orientación no son del agrado de los peatones y, por consiguiente, no pueden generar tarifas elevadas para los anunciantes ni ingresos significativos para las ciudades.

Sin embargo, esto no disuade a la Oficina de Desarrollo Económico (OED) de San José de abogar fervientemente por la instalación de señalización en el centro de la ciudad . De hecho, la OED ha invertido hasta 800 000 dólares en el desarrollo del proyecto. Según la OED, la lista de beneficios derivados de la instalación de estos quioscos digitales en espacios públicos es prácticamente interminable, a pesar de la escasez de datos y estudios sociales que respalden tales afirmaciones exageradas.

Fue la OED la que lideró la iniciativa para revocar la prohibición de San José sobre la instalación de nuevas vallas publicitarias en la vía pública, a pesar de que el 80% de los residentes se oponían a las vallas publicitarias en la vía pública del centro de la ciudad, según una encuesta del Departamento de Planificación de 2021.

A pesar de dicha oposición, las vallas publicitarias digitales de tamaño real ya están en funcionamiento en el Centro de Artes Escénicas de San José, y próximamente lo estarán también en el Centro de Convenciones McEnery, así como a lo largo del sendero del río Guadalupe, cerca del Aeropuerto Internacional Mineta de San José y la autopista 101.

Ya sea que se trate de vallas publicitarias digitales de gran tamaño o de las versiones para peatones en las aceras, los responsables de la toma de decisiones en la ciudad impulsan su entusiasmo por explotar nuestros espacios públicos con la visión de las ganancias potenciales. En el caso de los letreros de señalización propuestos, Orange Barrel ha convencido al Departamento de Desarrollo Económico de Berkeley (OED) de que la cantidad podría alcanzar los 30 000 dólares por quiosco al año. Sin embargo, en Berkeley, cada quiosco de Orange Barrel ha generado tan solo 5,000 dólares o menos anualmente.

En 2025, la concejala de Berkeley, Shoshana O'Keefe, declaró a Berkeleyside: «En resumen, no estamos obteniendo lo que esperábamos». Añadió: «Lo último que quiero es ver otro rectángulo brillante mientras realizo mis actividades. Me interesa deshacerme de ellos lo antes posible, dentro de los límites contractuales».

Sin embargo, algunos funcionarios de San José creen que la capacidad de la ciudad para generar ingresos, por pequeña que sea la cantidad o por muy bien que se generen, no importa.

Y ahí radica el problema. Existen muchos argumentos en contra de la señalización direccional: dificulta la movilidad peatonal, infringe la Ley de Estadounidenses con Discapacidades, genera distracciones vehiculares, crea una estética negativa y está expuesta al vandalismo. Sin embargo, ante la idea de que si una ciudad puede obtener algún beneficio económico —por pequeño que sea— mediante una acción que incluso la mayoría de los residentes rechaza, quienes toman las decisiones suelen creer que ganar dinero es la mejor opción.

Ganar dinero se convierte en una forma de poder desvinculada de los valores comunitarios y del interés público que estos hacen posible. La cuestión es que, una vez que se ha tomado ese camino, quienes toman las decisiones en la ciudad necesitarán algo más que un simple panel informativo para orientarse.

Jason Hemp, Les Levitt y John Miller son cofundadores de No Digital Billboards en San José.